Mysteriet med reklametriks: i USA bestilte ting på mail før datamaskinens ankomst

I dag er amerikanere vant til at nesten alt kan bestilles online. Amazon.com, den elektroniske megastoren, har gjort grunnleggeren, Jeff Bezos, til den rikeste mannen på jorden, og kinesiske AliExpress er ikke langt etter ham. Men for hundre år siden, før oppfinnelsen av noen datamaskiner, bestilte amerikanerne allerede mange produkter per post. Og de gjorde det ved hjelp av enorme kataloger.

Hoved blant dem var Sears Roebuck-katalogen (Sears har eksistert til i dag, men er ikke så vellykket, den ble overskygget av konkurrenter på nettet). Grunnleggeren, Richard Sears, anser mange for å være reklamens geni, noe som fremgår av den fantastiske suksessen til hans hjernebarn.

I 1880-årene begynte Sears med å videreselge klokker som han distribuerte over hele landet med posten. I disse årene opplevde USA at en jernbane blomstrer, og mat kunne allerede sendes til ethvert hjørne - det spiller ingen rolle om mottakeren selv må hente den fra nærmeste jernbanestasjon. (Det er synd at det siden bare er sjeldne antydninger om amerikansk kjærlighet til tog!)

På slutten av 1800-tallet solgte Sears (og hans partner Robak) et stort utvalg av gjenstander gjennom enorme kataloger som ble skrevet ut to ganger i året. De første katalogene ble posisjonert som prisguider for at hvem som helst kunne bestille hjemmet sitt gratis, bare for å se den "rimelige prisen" for et bestemt produkt. Etter å ha mottatt katalogen, skjønte amerikanerne selvfølgelig at det var mye billigere å bestille ting fra den enn å kjøpe dem i lokale butikker.

En rekke kataloger traff fantasien til landet, hvor flertallet av innbyggerne fortsatt bodde borte fra byer. Sidene i disse tykke bøkene antydet at de kjøpte alt fra musikkinstrumenter og landbruksredskaper til våpen og møbler.

Og fra 1908 begynte Sears-katalogene å selge hele hjem! Boliger ble levert i enorme containere og besto av ferdige byggematerialer og tegninger. Selskapet lovet at en mann, selv uten erfaring fra en snekker, ville være i stand til å sette sammen et slikt hus i henhold til instruksjoner om tre måneder. Instruksjonen inneholdt detaljerte tegninger av rom med notater der du kan sette hvilken type møbler (som selvfølgelig måtte bestilles separat).

På begynnelsen av 1900-tallet ble Sears-katalogen funnet i et av tre amerikanske hjem. Den viktigste konkurrenten i disse årene var Montgomery Ward, en lignende katalog over alle slags ting, som også kom gratis for mange familier.

Det er en legende om at Richard Sears, som sagt et geni i markedsføringsspørsmål, gikk på et triks for å overgå konkurrenter. Han beordret formatet på katalogen sin til å være litt mindre enn Montgomery Ward-katalogen. Nesten det samme, men litt kortere og smalere.

Hva tror du han gjorde det for?

Svaret er:

Svaret er overraskende enkelt og elegant.

Sears forestilte seg en gjennomsnittlig amerikansk familie, der sannsynligvis sammen med katalogen til selskapet hans vil være publikasjonen av konkurrenter, Montgomery Ward. Og i huset er det alltid en flittig husmor som, sorterer post, magasiner og bøker, vil legge dem i en pen haug. Eller rettere sagt, i pyramiden.

Større utgaver vises nedenfor, og de mindre (for eksempel katalogen til Sears-selskapet) vil ligge på toppen.

Så når eieren rekker katalogen, er det mye mer sannsynlig at han tar Sears-katalogen på toppen av pyramiden.